8月中旬，杭城酷暑難當(dāng)，氣溫飙升到瞭(le)40度；而遠在一千多公裏外的山西萬榮已經瓜果飄香。

萬榮位於(yú)黃土高原峨嵋嶺地帶，汾黃兩河交彙處，這顆黃土高原上的明珠因爲蘋果享譽世界。35萬畝的果園，挂滿瞭(le)沉甸甸的蘋果，果農們臉上充滿瞭(le)期待。也正是這個時候，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組，踏上瞭(le)這片廣袤起伏的黃土高原，爲萬榮蘋果品牌戰略規劃展開實地調研。

進入萬榮，“中華笑城，智慧萬榮”廣告橫亘在公路上方。公路兩側(cè)，是綿延不斷的蘋果園，就像一片綠色的海洋，一眼望不到頭。果園裏不時傳來瞭(le)“哈哈”笑聲。

萬榮由萬泉和榮成兩個縣合並(bìng)而成，曆史悠久、文化燦爛，凝聚瞭(le)華夏五千年的文明精華。這裏留下瞭(le)軒轅黃帝掃地爲壇、祭祀後土的華夏之根；這裏孕育瞭(le)漢武大帝“秋水共長天一色、落霞與孤鹜齊飛”的曠世感慨；這裏造就瞭(le)蘇秦“縱橫七國、一統天下”的雄才大略。我們走遍全國，爲各地打造瞭(le)數十個區域公用品牌，但從未遇到如此豐富燦爛的曆史文化。在這裏，光國家級文保單位就有11個。

萬榮後土祠

除瞭(le)深厚的曆史文化，萬榮爲人所熟知的，還有“萬榮笑話”。像“中共中央國務院”等笑話，常常逗得大家忍俊不禁。萬榮笑話是萬榮的金名片，也賦予瞭(le)萬榮人鮮明的個性特征
，那就是樂天向上、堅韌不拔、敢爲人先、争創(chuàng)一流。

但是，萬榮深厚的曆史、獨具特色的文化，如何與萬榮蘋果相銜接，這是我們在創意過程中需要重點破解的難題。在萬榮之前，品牌中心曾經打造煙台蘋果、靈寶(bǎo)蘋果、威甯蘋果等，策劃瞭(le)“中國蘋果發祥地”、“天賜高原好果”、“發現貴州紅”等品牌口号，分别從曆史、區位等角度凸顯其品牌價值。那麽面對萬榮蘋果，如何跳出尋常的定位方法，出奇兵，從文化切入，做到與衆不同、一鳴驚人？

兩個多月時間裏，課題組反複研究、讨論。對於(yú)一個内陸地區而言
，35萬的人口，35萬畝的蘋果，事關重大，是不言而喻的問題。這裏，畢竟承載著(zhe)萬榮百姓太多太多的希望。

價值體系
、符号體系、傳(chuán)播體系、渠道體系一個個構建完畢(bì)。

11月8日，初冬時節，借運城首屆國際果品博覽會契機，“萬榮蘋果”品牌正式亮相。獨特的品牌符号創意，飄逸靈動、快樂時尚，成爲博覽會上備(bèi)受關注的焦點。在參(cān)展的諸多縣域果品品牌中，萬榮蘋果以其新形象豔壓群芳。

萬榮蘋果品牌的價值定位是“一個(gè)快樂的蘋果”。很多人都會(huì)問：爲什麽是一個(gè)快樂的蘋果？一個(gè)快樂的蘋果，與其他地方蘋果又有什麽不同？

“一個快樂的蘋果”，是課題組基於(yú)消費認知、競争訴求與萬榮蘋果産(chǎn)業現狀，經過反複研究、論證後，爲萬榮蘋果創造的全新定位，同時也是傳播口号。

萬榮的城市定位是“中華笑城”。“中華笑城”來源於萬榮笑話。網絡調查發現，萬榮笑話有著(zhe)較高的知名度和影響力，認知基礎廣泛。萬榮笑話一直向人們傳遞和播撒快樂；萬榮精神起源於萬榮笑話，有一種“zeng”字精神，它傳承瞭(le)萬榮笑話中的樂天基因，孕育出瞭(le)獨具特色的樂天派、敢爲人先的精神
。萬榮笑話、萬榮精神共同指向瞭(le)一個核心，那就是“快樂”。試想，一個喜歡講笑話的人，一群喜歡聽笑話的人
，一個以笑話著稱於全國的地方，能不快樂嗎？

萬榮文化十分豐富，共有八大之多，但在我們看來，這些文化中，最具萬榮特色的，無疑是笑話文化。其他的諸如建築文化、善文化等，均不具備唯一性
。就此而言，我們抓住瞭(le)“快樂”，就等於抓住瞭(le)萬榮文化的核心。也隻有抓住“快樂”這一本質特征，才能爲廣大的萬榮人所接受，並(bìng)且使其進一步去主動傳播。

“快樂”與蘋果存在著(zhe)天然的聯系：《聖經》中亞當夏娃偷偷品嘗的蘋果，實際上是代表著(zhe)快樂；“小虎隊”直接瞭(le)當号召年輕人“寂寞午夜别徘徊，快到蘋果樂園來”。我們發現，物體有各種形狀，如長的、圓的、方的、扁的、正的，而其中，圓形所釋放的信息是最爲快樂和幸福的。另外，在所有水果中，蘋果承載著(zhe)最爲快樂的回憶
，無論年長還是年少。這不僅僅因爲蘋果曾經的稀缺性
，更因爲與其他水果相比
，蘋果個大形正、色豔味香，留給我們的驚豔無法忘懷。

進一步張開想象的翅膀：人類生活終極追求目标而言，難道不是快樂幸福嗎？萬榮縣委縣政府打造“萬榮蘋果”品牌，又何嘗不是在爲百姓尋求一條通往快樂幸福的道路？這些想象讓我們興奮不已：在我們的腦海裏，蘋果的形象正在變(biàn)得越來越豐滿，越來越充滿魅力。作爲一種快樂文化的載體，蘋果已經深深植根於(yú)消費者的腦海，镌刻在社會發展的曆史之中，成爲一種不可磨滅的文化符号。

從市場的角度而言，消費産品其實是在消費一種文化，消費一種符号。消費認知首先是一種文化認知，隻有文化認同才能形成消費。這種消費是高級的消費，不可替代的消費。可以說，蘋果意味著(zhe)“快樂”，“快樂”和蘋果之間息息相通，消費蘋果就等於(yú)消費“快樂”！

“快樂”具有毋庸置疑的重要意義。當消費者感到産品同質化
，以至於(yú)無法選擇時；當消費升級，人們越來越希望從物質層面抽離出來之時，對“快樂”概念的認同将席卷整個市場。因此，萬榮蘋果另辟蹊徑，從文化層面提取品牌基因，不僅理論上可行，而且在現實中，也亟待我們進行撥(bō)亂反正。

果品品牌建設風起雲湧，但在傳播口号設計上，大多聚焦於(yú)産品物理層面，如口感、外觀、含糖量等。在産品高度同質化時代，這種訴求缺乏唯一性，無法讓消費者感知差異；另一方面，随著(zhe)消費喜好、生活形态的多元化，消費者對口感、外觀等需求亦漸趨多元，單獨訴求某一産品特點是無法覆蓋多元消費的。

更爲重要的是，作爲區域公用品牌，其創建的目的具有雙重性：一是爲産品銷售背書，二是進一步弘揚地方文化。區域公用品牌由母品牌和子品牌構成，兩者有著(zhe)明確的分工：母品牌要揭示的是産業的共性特征，而子品牌要凸顯的，是産品的個性特點。因此，簡單地訴求産品的物理屬性，不僅與創建區域公用品牌的初衷有所違背，而且在品牌構架中容易造成錯位
。同一個區域内，即使是同一個産業，也會因爲品種、技術、管理方法等的不同，造成産品的物理表現千差萬别。在這種情況下，産品物理層面的訴求想要覆蓋整個産業，無異於(yú)緣木求魚。

發布會現場(chǎng)試吃萬榮蘋果的參(cān)會者

“一個快樂的蘋果”不僅有萬榮文化的烙印，而且有世界文化的認知基礎；不僅體現瞭(le)區域公用品牌創建的本質特征，而且是産業競争從産品屬性向文化屬性升級的明確(què)信号。但“快樂”能否覆蓋、支撐整個萬榮蘋果産業？或者說，如何将“快樂”的概念與産業發展相銜接？

首先我們來看萬榮蘋果的生長(zhǎng)環境：北緯35度，黃土高原腹地，汾黃兩河交彙，海拔600-800米溝壑丘陵地形，13度以上晝夜溫差，1000小時以上的充足光照，3899℃的有效積溫，100—150米高密度黃質厚土層(céng)，彙天之靈氣、聚地之精華，是目前世界公認的蘋果優生區。由此我們可以斷言：如此得天獨厚的環境，萬榮蘋果一定是快樂的！

接著我們來看萬榮蘋果的生産管理技術：長期以來，萬榮果農以“工匠精神”探索創造瞭優質蘋果生産的十大技術、十八道工序，實現瞭從種植、澆水、施肥、生長、採摘、儲藏、包裝等各個環節的精細化管理，以“首創精神”探索創造瞭“雙套袋，晚採八增收”等技術。我們可以想象，如此完善的技術保障，萬榮蘋(píng)果一定是快樂(lè)的。

一流的生長環境加上一流的技術保障，生産出來的蘋果無疑是高品質的：15%左右可溶性固化物，富含人體必需的10多種氨基酸和維生素C、B、E等營養物質，外表紅、光、亮、美，内質香、甜、脆、嫩。出口美國、加拿大、澳大利亞等50多個國家，就是萬榮蘋果高品質的證明
。由此我們可以大聲宣告：品質彰顯著快樂。

“快樂”最終将回到哪裏？我們的答案是“生活”。一切都源於(yú)生活，源於(yú)對快樂幸福生活的追求；一切又将歸於(yú)生活，最終以是否快樂幸福作爲檢驗标準。這是我們的初衷，也是我們的終極目标。而在這個最終形成的閉(bì)環中，蘋果如影随形，相伴相生，不離不棄，既可謂“原點”所在，也可謂是一種“隐喻”。

綜上可以得出結論：在這片土地上生長(zhǎng)的每一個萬榮蘋果都是快樂的，每一個蘋果都帶有快樂的基因；它的人文環境是快樂的，生态環境是快樂的，生産(chǎn)管理技術是快樂的，品質也是快樂的；而最終帶給萬榮百姓的，是快樂的生活，這是35萬百姓的向往，也是政府打造品牌的出發點。

“一個快樂的蘋果”價值定位，是爲萬榮蘋果量體裁衣、專屬定制的，它是獨(dú)一無二、不可替代的，也是無可質疑，具有深刻的表率意義的。而前述的一切，正是“快樂”這一核心概念的有力支撐(chēng)。

從認知角度而言，人類對圖形的記憶最直接
，也最深刻。因此，人類創造的文字，首先是象形文字，便於(yú)識别，也便於(yú)傳(chuán)播。當課題組構建完萬榮蘋果的品牌價值體系，接下來要解決的就是，如何通過符号的創意表達，來呈現這一價值。這裏要做到的，是符号與價值的一緻性。

在萬榮蘋果的符号創造上，我們首先将蘋果和萬榮的“萬”字進行結合。這種結合盡管具有識别度，但顯得過於(yú)機械簡單，也不能體現更多的文化内涵，更沒有傳遞出“快樂”的信息。如果符号創意僅僅停留於(yú)簡單的識别，那麽，在我們看來，這個符号並(bìng)不成功。因此，符号的創意突破，在整個品牌規劃中顯得十分重要。

“萬”字能做出什麽文章呢？課題組開動腦筋，終於找到突破口，那就是萬榮花鼓！

人在什麽時候最快樂？不是勞動，不是思考，也不是讀書，而是舞蹈之時。尤其是一面舞蹈，一面還有音樂相伴，這時，所有的焦慮和不快都會被抛開，人的神經會被徹(chè)底調(diào)動起來，而萬榮花鼓恰恰就是将舞蹈和音樂相結合的一種民間藝術形式。而且，一位70多歲的花鼓老人，前幾年還登上過央視屏幕，小有名氣。

作爲一種傳統藝術，萬榮花鼓盡管盛況難再，但這並(bìng)不影響我們将其作爲重要的元素，在符号創造時進行表達。有如神助的是，将“萬”字稍加調整，就是一個舞蹈的人形，看上去奔放熱烈，完美傳遞出瞭(le)快樂的氣息。

萬榮蘋果的符号創造可謂十分成功，既體現瞭(le)蘋果的産(chǎn)業特色，又表達瞭(le)強烈的地域特征，同時，還充分釋放出快樂的内涵，對品牌核心價值做出瞭(le)直觀傳達。這個視覺符号不是表面文章，而具有足夠的解讀空間，豐富而深刻，值得人們津津樂道、回味無窮。也正因如此，這一符号創意立刻得到業界和萬榮人的普遍認可。

如果僅僅将“快樂”作爲萬榮蘋果的定位和符号，那麽我們認爲，這一品牌規劃還是美中不足、有所欠缺。接下來我們要做的是，創建一個巨大傳播場，讓萬榮蘋果的一切都圍繞著(zhe)“快樂”，讓“快樂”環繞整個萬榮蘋果産(chǎn)業。

第一，我們爲萬榮蘋果創(chuàng)造瞭(le)“快樂農法”。現代農業是石油農業、化學農業，追求的是數量和效益；而近年來興起的，有生态農業、有機農業等，則追求的是可持續發展。我們提出的“快樂農法”，是對石油農業和化學農業的反思，也是對生态農業和有機農業的一次新提升。“快樂農法”所關注的不僅僅是産品本身，甚至不僅僅是産品和環境，更是産品和消費者之間的關系。從傳播角度看，“快樂農法”所可能産生的影響和作用，具有巨大的新聞價值。這是做再多的廣告，也無法相提並論的。

第二，“快樂營銷”。将15萬在外經商的萬榮人組織起來，人人做“快樂蘋果代言人”。萬榮人天生具有幽默感，因此，這支由他們組建的團隊，可謂“快樂營銷團隊”。

第三，“快樂果園”。對採用“快樂農法”管理生産出來的“快樂果園”進行認定，賦予尋常的蘋果園以“快樂”色彩。萬榮的果園不再隻是盛産蘋果的果園，而是生産“快樂”的果園。

第四，“快樂傳播”。包含“快樂蘋果採摘遊”、“快樂蘋果寶貝評選”，還有吉祥物“老萬”的設計與應用。

在定位和符号進行“快樂”表達的基礎上，我們還對生産(chǎn)、管理、營銷的每個環節都進行瞭(le)“快樂”挖掘，最後用“快樂”包圍整個蘋果産(chǎn)業。在萬榮，“快樂”不僅僅是一個口号，而是猶如空氣，無時不在，無處不在。

“一個快樂的蘋果”在如今蘋果品質普遍提高，相互之間差異性越來越小的背景環境下，注重将地方曆史文化特色融入其中，聚合文化原力，從精神層(céng)面切入，提煉概括其核心價值。既出奇兵，避開同質化競争，爲萬榮蘋果在中國3800萬畝蘋果中樹立瞭(le)鮮明的品牌個性；又符合消費趨向，創造瞭(le)新的消費流行，給消費者提供瞭(le)超越物質層(céng)面的文化享受。

“一個快樂的蘋果”爲萬榮蘋果找到瞭(le)價值的根與魂。我們在傳播“一個快樂的蘋果”的同時，也在傳遞著(zhe)這座城市的精氣神。一個蘋果，一座城市，我們一起向快樂出發！